Branded content如火如荼－三大病毒式廣告案例分享

品牌經營下一步 May 9, 2013

今年四月有許多成功的病毒行銷影片，品牌內容化(Branded content)的策略方興未艾，而這策略就正如我們先前於《跨媒體時代，品牌故事該怎麼說？》中所提及的「品牌故事」概念，企業已不單單只是介紹產品、推薦產品、請明星代言，而是替自有的品牌設計媒體內容，將故事碩造的更具吸引力與娛樂性，讓社群分享的力量更加強化品牌與消費者的連結。以下我們就來介紹一些品牌內容化的廣告案例：

首先要先來介紹的是多芬廣告《Real Beauty Sketches－妳比妳想像的更美》

這支由聯合利華拍攝的3分鐘廣告從4/14號開始推廣，到現在已有3800萬人次收看(不含其他地區的語言版本)，共310萬人次分享。影片中請來了一位受過專業訓練的嫌犯素描師，替這些女性們畫肖像畫，在互不相見的情況下畫出兩幅畫，一幅是自我形容的樣貌，一幅是親朋好友們形容的樣貌。原來對於女人來說，自己其實才是最嚴厲的評論家，影片中透過兩幅畫的比對可以發現：別人眼中的妳，其實遠比妳自己想像中的還要美。

這支廣告是繼2006年《》之後最為成功的行銷廣告，短短推出兩個禮拜分享數就已超越美式足球超級盃(SUPER BOWL)的廣告《 The Clydesdales: “Brotherhood”》及P&G在倫敦奧運時主打的《Best Jobs》。能觸發生命中的感動，往往都是值得去分享的。

為了響應這個理念，台灣地區同步推出「最真的美因妳而生」年度系列活動，邀請了多位女性參與Real Woman計畫，請她們談談自己對女性和美麗之間的想法。上線3天內已超過2萬5千名網友上網按讚，並引起女性網友熱絡的討論。大家或許最近打開Facebook時會在動態消息處看到類似以下的推文：

品牌化的影音魅力就在於：儘管消費者知道這是行銷手法，也是樂在其中響應。

第二個要介紹的是美國賣場Kmar推出的《Ship My Pants》

幽默不僅是最好的良藥，也是分享影音內容的行為中最容易令人卸下心房，吸引目光的元素。你發現了嗎？把「Ship my pants」念快一點，其實斜音意思是「嗯嗯」在褲子上。當看著許人們自豪的說著：「It’s really convenient!」、「I just ship my bed! 」不免讓觀眾開始大笑，廣告把「運送＝嗯嗯」巧妙的搭配在一起了！

老品牌Kmart其實早已受大型量販店影響，近年來營業額不斷的衰退，但這支病毒影片《Ship My Pants》成功的為老品牌Kmart帶回許多人氣，廣告影片目前已有1600萬人看過，主打的免費運送服務也廣受歡迎，線上註冊會員人數水漲船高，替Kmart帶來全新的電子商務模式與商機。

上月19號時，法國礦泉水品牌Evian推出Live Young系列的第二支廣告

Evian的全球品牌策略長Laurent Houel表示：「這個廣告的意涵就是要連結最純真的心，這是一種自由、不拘束、感到興奮、激動的心情！」但為什麼水和最純真的心有關聯呢？在1935年時，法國的水只會分配給婦產醫院，或是母親們照顧Babies時使用的，所以Babies 不僅代表了Evian的品牌精神，也有文化與歷史的含意。「Live Young　活出年輕」是Evian近年主打的策略概念，意義是希望大眾不管遇到任何事都可以保持正向的態度與開放的心態，就算你和男主角一樣遇到始料未及的狀況也是如此。而這支影片是繼上支《Evian Roller Babies》後的一大成功，目前已累積4400多萬觀看人數。

四月份當然還有許多支著名的品牌化行銷影片，例如愚人節騙翻天的Google《Google Nose》及Youtube《YouTube’s ready to select a winner》廣告，以下為詳細的排行榜名單：

Top 20 Most Shared Branded Video Ads – April 2013

1.    Dove: Real Beauty Sketches – 3.1 million shares

2.    Kmart – Ship My Pants – 2.3 million

3.    Evian: Baby&Me – 2.0 million

4.    Daft Punk: Get Lucky – 490,148

5.    Google: Introducing Google Nose – 235,281

6.    Pepsi: Beyonce ‘Mirrors’ – 228,408

7.    Oakley: Bubba’s Hover – 210,456

8.    Microsoft: Switch To The Nokia Lumia – 173,353

9.    Neft Vodka: Bad Mother*****r – 136,123

10. Samsung: Smart Camera NX300 Usain Bolt – 132,899

11. Durex: Fundawear – 126,109

12. YouTube: YouTube’s Ready To Select A Winner – 119, 045

13. Pepsi: Test Drive – 119,001

14. Evian: Roller Babies – 98,034

15. H&M: Beyonce As Mrs Carter – 88,894

16. Vodafone: The Kiss – 87,167

17. Google: Introducing Gmail Blue – 86,120

18. DC Shoes: Gymkhana 5 – 79,567

19. Melbourne Metro: Dumb Ways To Die – 79,255

20. Samsung: Introducing Galaxy S4 – 78,229