從美國大選看社群媒體力量
第58屆美國總統大選甫落幕，微小的結果差距讓這場世紀之戰更加扣人心弦。回顧選戰過程，共和及民主黨兩邊陣營的宣傳戰場，不再單以傳統媒體，透過傳統議題設定和廣告向選民溝通，更一路打到社群媒體上，希望透過網路無時差的特質，爭取每張可能的選票。美國國際公共電台（PRI）總裁米勒便直言：「2016的大選是場社群媒體的革命式選舉。」
臉書經營成為左右戰局的關鍵
儘管2016的大選並非社群媒體首次登台亮相，卻在這次的競爭過程中發揮了巨大無比的影響力。由於過去政治人物面對選舉，溝通重點往往是透過精密設計的電視演說，闡述自我主張及政見，藉此帶動選民情緒，激起投票的慾望。但進入高度網絡化及社群化的世代，卻讓2016的美國總統大選成了一場虛擬之戰，更從線上蔓延至線下，翻轉了過去新聞媒體流動的狀態。
根據調查，對千禧世代的美國選民來說，社群媒體是他們最重要的資訊獲取平台，尤其是18-29歲的年輕選民群族，有35％認為社群媒體是2016總統大選中最可靠的消息來源，Facebook也早已變成年輕族群閱讀政治新聞的重要平台。既然選民接受資訊的來源有所改變，那麼社群上的操作策略或許能看出些許端倪：為什麼川普能在這場激烈對決中脫穎而出？
先從Facebook的粉絲數來看，川普有超過1,300萬的粉絲，遠勝於希拉蕊的9百多萬（統計至選舉隔日）；重要的溝通平台Twitter上的追隨者（followers），也以1千4百多萬遠勝希拉蕊，顯然有過電視實境節目經驗的川普，在粉絲經營上略勝一籌。但更重要的關鍵在於，川普陣營對於Facebook的操作策略及掌握度，明顯比希拉蕊陣營來得更加貼近網路族群及他們的支持者。
川普陣營設計了大量的Facebook直播活動。
川普的Facebook上，網友的互動程度一直都較希拉蕊來得佳。（圖片來源：ezyinsights）
根據趨勢觀察網站EzyInsights指出，川普在Facebook上的曝光策略，是運用大量的影片達到成功擴散目的。而一般的宣傳照片，則不採過多文字去講述過深的內容，反用簡單與明確的標語，提升粉絲的互動度與情緒，這與時下主流的粉絲頁經營方式同出一轍，也的確收到良好的效果。而回頭看整個關鍵十月的佈局，川普更將焦點擺放在火熱的直播視訊上，光是Facebook便直播達33次，透過即時性的分享與傳播，讓社群變得更加活絡。儘管希拉蕊擁有眾多大牌藝人站台，但在照片或議題設定上，仍然不敵川普靈活的操作，也讓她在網路宣傳戰場位居下風。
川普的照片設計非常符合臉書上快速傳播的特質。
社群魅力決定實際影響力
社群媒體平台的蓬勃，改變了過去選戰的宣傳策略。自這次美國總統大選即可發現，競選團隊不再將全部心力投放於大眾媒介來產生議題和新聞，反而扎根於免費的社群網絡，透過自媒體的內容操作發揮影響力。不但讓網路成為選戰的訊息中心，更進而影響主流媒體的報導方向。這樣的改變趨勢，就算不是高度使用社群媒體的選民，恐怕都會感受到訊息溢散帶來的威力。
歐巴馬在2012年選舉花了對手近10倍的網路宣傳費用。（圖片來源：Social Media Week）
當然川普並非首位了解社群威力的政治人物，早在2012年的總統選舉，歐巴馬便已投注超越對手羅姆尼10倍的金額在社群經營上，成功的操作令他得以擊敗強敵連任，甚至在卸任前一連串的情境發文，更讓他被譽為社群操作的高手。而回到這次選戰，川普陣營高明的操作手法，也讓他在社群媒體上的曝光量達到近19億美元的曝光價值，是希拉蕊陣營的3倍之多。這或許也是為何社群媒體成為當前許多政治人物的新希望，因為網路可令他們更容易擺脫時空限制，隨時找到支持群眾，透過粉絲認同分享，達到政治宣揚目的。
社群媒體是否能成為民主萬靈丹？
如今，社群媒體如膠水般黏著擁有相同理念的人們，強烈的族群認同會讓個人更強化自身的信念。這恰巧符合許多心理學研究顯示的，人們對訊息的選擇，會優先吸收自己認同的訊息。尤其當在使用社群媒體時，他們不僅想知道發生什麼事，也想同時看到別人意見，並找到與他類似觀點的群體，藉此穩固對自我選擇的信心。因此，儘管網路的特質是讓選民可以看到最多元化的內容，但多數人卻依舊難以接觸與自己相異觀點的訊息。但從另個角度來看，如何透過網路社群的經營，強化自身影響力與支持度，恐怕也是當前世代的政治人物必須深度思考的。
2016社群媒體已在美國總統大選扮演關鍵角色，甚至被維基百科編列成條，足見對當代政治及選舉結果的影響力。社群媒體民主化了資訊的傳播過程，也幫助個人更容易找到與自己的志趣相投的人進行互動，分享彼此看法，強化社群的認同凝聚，也間接成了政治人物的當選利器。但如同雙面刃，快速傳播未經守門的攻訐言論，或是漫天散佈的假消息，亦可能傷害民主選舉的本質。因此，社群媒體對於民主的發展會帶來何等影響，未來似乎還有漫漫長路等著我們觀察。
