零售業的創新競爭力：美好的實體購物體驗，促進高「提袋率」(上)
上回Phimedia曾經提過有關「購物中心2.0」的概念，本篇我們則搜集國外的相關研究數據及案例，進一步的再作討論。
每年感恩節後的黑色星期五(Black Friday)與網路星期一(Cyber Monday)是零售業與網購業較勁的重要戰場。
根據Ad Age在2013年12月的報導，實體零售業首次面臨了銷售量下降的問題，在整個感恩節假期間，銷售額總共降低了2.9%，相當於570億元美金 ；但同時，網購業者在假期期間銷售額卻提升了34%，也就是159億元美金。
不過面對來勢洶洶的網購業者，實體店家們可也不是省油的燈，近年來許多店家紛紛開始提升店內消費體驗，增加店面吸引力！
例如，美國Macy’s百貨透過「iBeacon」的技術應用，提升消費者的購物體驗；精品百貨Neiman Marcus利用APP，提供推薦VIP客戶喜好精品的客製化服務。
究竟實體零售業如何透過更美好的購物體驗提昇銷售率？以下將介紹一些經典案例，提供作為參考：
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優質購物體驗已成零售百貨業救贖
隨著電子商務興盛，零售百貨業遇到越來越多使用者將實體店面當成「Showrooming」的困境，Showrooming指的是「消費者在實體店面中只看不買，轉而在網上用更低價購買同產品」的消費行為，根據Forrester在2012年的調查，96%已有此行為的消費者，聲稱他們在未來會繼續下去。如此一來，實體店面將無法避免的面臨銷售下降。
圖片2.Showrooming是所有實體店面的最大夢魘
面對實體店面「Showrooming」化，最近由哥倫比亞大學商學院與Aimia共同發表的研究調查顯示，消費者購物時不只會受價格影響，店內體驗也是促進購買的重大因素，例如即時的優惠，良好的購物過程，店家形象…等等，如同Pandodaily中一位記者敘述自身的購物經驗，他提到：「網路上雖然能買到廉價的Apple充電器，但是實際在Apple Store中所得到的購買體驗，卻是勝過低價的更大因素。」
實體店面透過各種技術應用與行銷互動，以打造更美好的實體購物體驗，這才是實體店面不同於線上購物最大的優勢，否則，誠如AT&T的銷售總裁Paul Roth直言，「實體店面若只剩下交換商品的功能，那它終歸死路一條。」
以下幾個經典的實體購物體驗案例，與之分享：
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互動螢幕點綴時尚鬼才的倫敦旗艦店
數位互動螢幕是提升店內體驗的好方法，例如時尚設計師Alexander McQueen在倫敦旗艦店中設置多個互動螢幕，除了能夠將商品以瀑布流的方式投影在牆壁上，同時也能夠藉由具拍照功能的試衣鏡將照片分享給親朋好友：
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New Balance利用iPad當作銷售導師
2011年New Balance於店內的iPad設置專屬的App，讓店內銷售員在介紹商品時如虎添翼，將各種抽象製作過程直接以影音型式播放，讓消費者進一步了解一雙優良具功能性的布鞋是如何打造出來，店內銷售員更可透過該App快速向顧客提供商品更深入的相關資訊。而透過「說故事」的方式，讓消費者在店內的消費不只是「買鞋」而已。
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愛迪達讓你把虛擬模特兒的衣物打包帶回家
2012年愛迪達在德國設置互動式數位螢幕，讓顧客可以經由觸控螢幕的方式調整模特兒的動作，也可以直接將螢幕裡所推薦的衣物拉至手機裡的購物車中，打造動人的數位體驗，同時也提高「提袋率」。
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JCPenney讓你的遺憾不再遺憾
當購物遇到缺貨時，怎麼辦？JCPenney透過店內設置「Findmore」銷售機，讓消費者直接使用機器掃描商品條碼，找尋商品在其他分店的存貨情況，同時快速的列印收據結帳，讓消費者指定直接郵寄或到指定店面取貨。透過「Findmore」銷售機達到「留客率」，並促成「購物」的機會明顯提昇。
從上述案例可看出，實體店面透過提升消費者的購物體驗，同時也吸引顧客不知不覺之中經由數位下單購買，讓實體店面的購物樂趣不再只是單向的挑選、結帳，更多的是享樂，這種愉快的過程將提昇消費者的消費慾望。
不知道大家看到這邊有沒有發現，其實以上所說的各種案例，在智慧型手機普及的今天，都可以在智慧型手機上做出類似的呈現，擺放空間不再被侷限、成本更低、甚至能做出更精彩的變化方式！
下一篇，Phimedia將繼續介紹智慧型行動裝置如何影響消費者的購物行為。
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延伸閱讀：
延伸1. 零售業的創新競爭力：美好的實體購物體驗，促進高「提袋率」(下)
延伸2. 購物中心2.0：結合在地元素 透過互動體驗 建立生態共存感
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