社群行銷也可以是重現歷史的好工具

歷史對你的意義是什麼? 是書上無聊的文字? 是過去不願碰觸的傷痛?還是政治人物的口水戰? 或許,大家只關心剛剛過完的 228  四天連假到哪裡賞花較好玩的話題。

當有關單位想要喚起人們對歷史的共鳴,難道只能拍攝紀錄片,或是舉辦死氣沉沉的展覽,然後靜靜的期待人們上門參觀嗎?

波蘭首都的華沙市政府也面臨同樣的困境。二次世界大戰期間發生的華沙起義,在1944年8月1日至10月2日的63天之中,波蘭地下軍對抗佔領華沙的德軍,造成波蘭方面約1萬8千名軍人和超過25萬名平民死亡。如此死傷慘烈的悲壯歷史,如今卻淪為僅僅有每年象徵性的紀念活動,雖然儀式莊嚴卻無法引發群眾共鳴,年輕一代更幾乎毫不關心此事。

但是當年在華沙起義中犧牲寶貴性命的戰士們,平均年齡只有18歲,正好與當前最漠不關心此事的年輕族群的年紀相當。

在華沙起義65週年之際,San Markos 廣告公司設計了一次與過去相當不同的社群行銷活動:The mate from the Past (來自過去的情侶)

San Markos 在 Facebook 上創造了 Sosna(女) 與 Kostek(男) 兩個虛擬人物,每日更新數則他們這63天中的所見所聞,最後這對情侶,也在起義結束後「死去」。他們還為 Sosna 增添了一位女性友人 Romka。藉由 Sosna 和 Romka 的互動,讓我們看到更多過去大時代兒女的愛情與友情。

就像是一種「穿越」時空的實況轉播,或是 Facebook 版的安妮日記,San Markos 利用貼近年輕人的語言,創造了虛擬的日記,其中包含許多當年的照片、歌曲、相關資料鏈結,甚至還有手機拍攝的短片。

當然,活動不只存在 Facebook 上, San Markos 還在華沙起義的歷史景點,隱藏了許多可供拍照上傳的特殊標記,讓 Sosna 和 Kostek 的好友們可以找到他們的蹤跡。


 

活動成果

Sosna 和 Kostek 成為Facebook 上最受矚目的波蘭人,他們合計擁有超過4000個朋友,一同討論800篇Po文,花費1512小時討論華沙起義。波蘭電視也在黃金時段的新聞節目中數次報導這項活動,每次觀眾都超過5萬人。所有的主要報紙都報導了這對虛擬情侶的故事。

這對情侶的Facebook朋友,也上傳了許多華沙起義當時的照片,利用Tag功能串聯更多人物。這對情侶的一舉一動地還引起廣大的討論,因為大家都關心他們的朋友究竟發生了什麼事。

更重要的是,San Markos 善用 Facebook 的特性,讓歷史活了過來,成功讓年輕人穿越時空,活在華沙起義的年代。

 

活動的亮點

我們認為,這項活動的成功,起碼有下列五個亮點,值得大家參考:

1. 連續劇般的期待感

歷史事件錯綜複雜,往往累積許多長篇大論,讓人不知從何讀起。但 Facebook 的近況更新字數不多,並不會帶來太大的閱讀壓力;每日更新數則的進度,又像是精采的連續劇一樣,讓人一集集追著看,雖然結局是不可避免的悲劇,但過程往往更為重要。

2. 成為你身旁的朋友

我們可以在社群網站上關注名人的動態,關心各品牌粉絲頁的更新。但是我們也非常關心朋友發生了什麼事?他們的喜怒哀樂,常常牽動我們的心。

Sosna 和 Kostek 不僅是你Facebook 上的好友,更是網路上的明星。網友可以從互動中感覺到他們似乎真的活著,而活動的最後,他們也真的死去了。

3. 穿越時光的時間軸

San Markos 執行這項行銷活動時,Facebook 尚未正式推出 Timeline,但 Facebook 跟 Blog 一樣都有日記的特性,正好給了行銷團隊在 Facebook 上來一場時光旅行的機會。網友就像是小說(尋秦記、步步驚心)、漫畫(尼羅河的女兒)、電影(回到未來)的主角,穿越到65年前,並且活在當下。

現在Facebook 已全面推廣 Timeline,社群行銷人員可以如何利用這項新特性呢? 或許就從更新粉絲頁的重大里程碑開始,將屬於個人或公司的歷史呈現在你的專頁上,可能就會收到意想不到的互動喔!

4. 虛實整合的互動

65年前的故事,就發生在華沙年輕人生活的都市裡,所以Sosna 和 Kostek 對話裡所提到的地點,都充滿了豐富的故事。San Markos 在對話中提及的地點,隱藏了許多特殊標記,讓網友扮演波蘭地下軍的角色,潛入各個地點,利用相機拍照上傳,找出隱藏的物品,一同進行這場戰鬥。

5. 歷史是人與人的故事

如果當年鐵達尼號電影,不是傑克與羅絲的愛情故事,只是一群人遭遇船難的紀錄片,恐怕會變成三個半小時的催眠秀。大時代兒女身不由己的感情,是古今中外許多劇作家偏好的題材,Sosna 和 Kostek 的感情也不例外。

參與Sosna 和 Kostek 討論的網友可能早就知道他們難逃一死,但透過對話,網友能設身處地感受華沙起義的悲壯,對當時和未來的波蘭人留下多麼重大的意義,這是利用傳統宣傳手法三申五令難以企及的深度體驗。

 

最後

或許大多數的人都不愛讀歷史,但是很多人喜歡閱讀歷史小說,喜歡玩歷史遊戲,喜歡觀賞古裝劇。

我們或許不愛討論歷史,但是我們喜歡跟朋友討論近況。此例讓我們體驗擅用社群工具所創造出成功的行銷成果,同時也讓我們再次感受到社群製作人在此類活動中的重要性。

社群行銷還有很多的應用,我們會陸續跟大家分享,也歡迎大家跟我們一起討論。

 

 

延伸閱讀:

華沙市如何利用社群媒體串連歷史
來自過去的情侶