從LV城市指南看時尚精品的內容行銷

Content Marketing 是行銷業這幾年的流行詞，不論是叫內容行銷、品牌內容或是品牌相關內容，目的都是為了與消費者建立強關係，透過創造娛樂、資訊或其他有價值的內容來滿足消費者需求，正所謂 “把消費者放第一，其次才是品牌”。

內容存在於行銷和媒體渠道中，是與消費者接觸的手段，過去品牌必須要透過媒體來傳遞內容，不管內容再好中間總是和消費者隔層距離，但隨著互聯網技術及社群媒體的興起，品牌終於有機會直接向消費者發出自己聲音。

以精品業來說，精品之所以能成為精品除了產品要好之外，還要有能賦予品牌生命力的動人傳奇故事，傳統的精品內容多半是由高超攝影師以銳利的角度所拍攝一系列精彩的照片或影片，除了攝影內容外，精品內容通常也是可以被預測的，品牌歷史、產品的材料和製作細節、文化相關內容都是精品業所熟悉運作的內容。

圖說: 精品之所以能成為精品除了產品好之外，還有能賦予品牌生命力的動人傳奇故事，百年歷史的LV就相當富有傳奇色彩 (Credit: LV官網)

然而，數位時代正帶入一個全新的內容水平，讓精品行業能擴大視覺、寫作和影音的範圍，以全新的方式傳遞品牌的價值和故事。若平常不是特別關注精品業的行銷內容，其實不會特別注意到原來除了產品廣告外，不少時尚精品早就開始細水長流地經營自己的媒體，用另一種方式來經營品牌，LV的城市指南就是一個好例子…

以做行李箱起家的法國精品路易威登 LV，一直透過旅行作為品牌的重點主題，除了展現在廣告上，LV其實也將內容線拉寬，自1998年起，每年都會推出城市旅遊指南 (LV City Guide) ，分享對世界的獨特觀點，目前全球共推出29個城市，台北、阿姆斯特丹、里斯本和舊金山則是今年最新入選城市。

您可能會好奇，市面上這麼多旅遊指南，從紙本的孤獨星球 ( Lonely Planet ) 到線上的 Tripadviser，若想要美食指南，也有法國的米其林指南為指標，LV的城市指南到底不一樣在哪?

影片: Louis Vuitton Presents the New City Guides

LV知道他們挑剔的客戶相當重視細節，LV的城市指南專門介紹屬於這群客戶會感興趣的最新潮流景點與獨門建議，提供「巷子內」的城市精華旅遊資訊，像是如何在紐約最搶手的餐廳訂到位或是在哪裡可以買到限量版設計師作品。

影片: Louis Vuitton Presents the New York City Guide

今年入選的台北，是經過一年的籌備製作，由藝術家林明弘帶路加上知名旅遊主持人Janet推薦，讓人發現台北的美，就算買不起LV商品的一般消費者，但對於時尚產業有興趣，也可以跟著LV的腳步，以設計、藝術、潮流相關的角度探索不同城市。

紙本旅遊指南可以在LV專賣店或官網購買，單本1,150台幣，除了紙本外，LV在去年也推出旅遊指南APP版，APP免費下載，但各個城市的指南下載需要9.99美元 (約310台幣) 。

影片: City Guides APP

APP會自動偵測您的所在城市，或是推薦給您其他的城市，總共有29個城市任用戶挑選。

以台北城市指南為例，在尚未購買前還是可以免費瀏覽部份內容，之後再決定是否購買。部份內容像是APP偵測到開啟時間是下午一點，則推薦用戶所在地附近的餐廳，或是簡單介紹台北的城市故事。

從簡單介紹台北市內的大學校園數、捷運站數，甚至到我們熟悉會播音樂的垃圾車小故事，都是這本指南所提供的內容。

為了想更加了解這份城市指南的特別之處，我們特別花了9.99美元在APP上購買了台北城市指南。

以下是App實際操作介紹:

城市指南分為嘉賓們、徒步漫遊、24小時、我的附近、地址及城市攻略共六個區塊。在「我的附近」可以看到依照您所在位置所推薦的景點介紹。每一個城市指南都有一個「嘉賓」，台北指南是如上頭所述由藝術家林明弘帶路，看他對台北的印象及感受。

「徒步漫遊」是為用戶所設計不同主題的旅遊路線，如藝術與建築、奢華與時尚、追尋名人足跡…等，搭配簡單的文字介紹、路線圖及遊覽時間。

「城市攻略」裡的訊息非常豐富，從街區的介紹、抵達城市後該注意…、外匯或銀行等實用訊息、台北人從早到晚的生活節奏、甚至到店家打烊時的備案有哪些，和過去一般旅遊書只提供景點位置資訊，內容也很片段大不相同。

「24小時」以時鐘的方式呈現，精選了12個獨具特色的城市體驗，從早上8點開始，貼心地為用戶安排一天的行程，不用擔心無聊或找不到地方去。

「地址」內則是分成飯店、餐廳、夜生活、時尚、藝文…等的具體地址和附近交通路線。

LV的城市指南APP為用戶提供了一個流暢且自然的閱讀體驗，在指南中不會出現任何LV商品或是店舖資料，以內容來說人文藝術味濃厚，有獨特的觀點和與眾不同的推薦。LV城市指南和Wallpaper、Monocle、LUXE的城市指南並列為風格旅遊書。

LV傳遞的品牌概念不只是昂貴高不可攀的精品，而是做有品味懂生活的旅者領航員，不仔細想，還真不覺得這是LV的品牌內容行銷，話說回來，成功的內容行銷不就是要讓人都看不出來嗎!!