歐洲創意節的「科技創新獎」告訴我們的事

隨著電子商務模式的改變，互聯網、社群高速發展導致行銷手法因應求變，像是之前在時尚 VS. 科技，誰才走在潮流最尖端？一文提到的多種行銷手法，不論是影音式、互動式都有著最根本的改變，因此繼去年 (2013) 坎城創意節設立 Innovation 科技創新獎後，歐洲創意節亦於今年跟進，有別於以往以推廣活動或創意作為獎勵對象，科技創新獎更希望品牌與創意能以新方式與顧客溝通，因此獲獎者有可能是App、程式工具、硬體軟體等，甚至是傑出的創新平台、新行動通訊平台、軟體即服務 (SaaS，software as a service)。

圖1. 歐洲創意節沒有固定的舉辦地點，但由 2011 年開始便連續三屆鍾情於葡萄牙里斯本，直到今年才看中芬蘭首都赫爾辛基這個以新創文化和重度科技聞名的城市，足見科技創新獎的重要性。

Lions Festivals 獅子創意節家族在廣告創意界享譽盛名，其系統內所舉辦的一系列創意節皆是各大地區重要指標。讓我們來看看這個月初剛剛於北歐創新之都赫爾辛基落幕的Eurobest 歐洲科技創意節有甚麼令人驚喜的作品。

第一屆的科技創新獎共收到61件參賽作品，最終評審頒發 1 座大獎、3 個創新獎、和 6 件入圍，來瞧瞧歐洲人的創意吧！

§ 年度大獎：西班牙劇團 Teatreneu 的「Pay Per Laugh」

沒錯，就是笑了就付錢，換句話說，不笑就免費。西班牙政府在 2013 年時將劇場稅一下子調高了 13%，屬於歐洲紓困國家的人民當然只好減少看劇，但「上有政策下有對策」，Teatreneu 劇團就想到了一個妙招改變這個窘況─「不笑不用錢」，就像偶爾會看到街邊小吃的標語─「不好吃不收錢」一樣，永遠奏效。

當觀眾因為不笑不用錢而大喇喇走進劇場，他第一眼看到的是設置在座位前方，加載了臉孔辨識系統的平板裝置，大眼瞪小眼精準的測量觀眾的一顰一笑，所以如果不小心笑出來的話呢？每一笑將要付 0.3 歐元，不過就算觀眾放膽笑到散場，票價僅會累積至最高價 24 歐元，十分貼心。這個創意及效果十足的創舉大受歡迎，使用的即時性的互動模式雖然不是走在時代最尖端，但成熟穩定、操作流暢，帶給觀眾前所未有的體驗，加上沒有年齡、文化隔閡的簡單遊戲規則，用創意為整個產業開出一條新的航道。

影片1. 這個創新方案使均票由 4~5 歐元增加至 6 歐元，來客率增加達 35%，每齣戲比傳統票房收入平均增加 28,000 歐元，所以西班牙其他劇場也開始紛紛採用這類做法了。

§ 創新獎：俄羅斯電信公司 Megafon「數位時代的山頂雕像」

數位 + 雕像會併發出甚麼新火花？建築專業出身的新銳設計師 Asif Khan 併出的不是火花，而是霓虹。由 11,000 個尖端有 RGB 三原色的 LED 燈構成的大型螢幕僅僅可以展現畫面，立體的雕像就要靠燈泡下方的機器手臂了；而鉅作之所以可以貼近人群，最直接的方式就是「互動」，民眾在特定的快照亭拍照後，就可以看見自拍照在這8公尺的巨型螢幕上以 3,500 倍大的 3D 影像方式呈現，雖然停留時間僅有短短的 20 秒，但「3D 自拍數位雕像」結合 3D 技術、即時影像、及現場互動的噱頭，也難怪可以在索契冬季奧運上登場。

影片2. 該作品同時獲得今年坎城創意節科技創新獎的年度大獎，設計師 Asif Khan 當時是拿著 3D 針板玩具向大會解說靈感來源的。

§ 創新獎：英國未來廣告實驗室的「PlayCaptcha」

Captcha 意為「全自動區分電腦和人類的公開圖靈測試」，用大意輸入法表示就是我們登入帳戶時系統要求輸入的「驗證碼」，使用者對驗證碼的刻板印象就是枯燥乏味，因此目前更名為 Adludio 的未來廣告實驗室就把腦筋動到了驗證碼的品牌經驗頭上，目前已與 BBC、聯合利華、P&G 等數個品牌合作，發展品牌登入驗證遊戲。

這次參展的作品是 Adludio 跟雀巢餅乾 Kitkat 合作的項目，使用者只需要在螢幕上滑動手指，象徵將 Kitkat 的包裝紙劃開，蘊藏在包裝紙中的是Kitkat 的品牌精神「Have a break, have a Kitkat」，這個如同小遊戲一般的互動式驗證手續不僅完全扭轉了以往的既有形象，更是傳遞品牌價值的新管道，使用者的聯想「Popular」、「Fun」、「Friendly」與品牌精神不謀而合，Adludio 也提供數據表示，有 7 成的使用者認為這比其他形式的廣告更令人印象深刻。

影片3. 沙拉醬品牌的登入驗證，是用滑鼠把沙拉瓶舉起來塗在麵包上；汽車的登入驗證，幫汽車彩繪上顏色；小小的驗證碼也充滿了商機，歐洲人的創意真是不可計量。

§ 創新獎：荷蘭烏特勒支中央博物館的「Brain Trip」

這項設計是為當時博物館舉辦的「超現實」展覽而規劃，超現實與潛意識之間有著千絲萬縷的關聯，該公司使用腦電圖 (EEG) 技術以 Neurosky 閱讀腦波，這套系統可以判定使用者自觀看影片時正處於「集中」或「放鬆」的狀態，「眨眼」也在偵測範圍內，因為這個動作被視為使用者在轉換「現實」及「超現實」之間。

這個被視為展品之一的互動裝置成為了展場中最受歡迎的作品，在展出期間共累積 2731 體驗人次，等於在博物館開放的 71% 的時間當中都有民眾在體驗這個裝置，為博物館的藝術品創下最高紀錄。此外，這個裝置的真正意涵是希望打破民眾與超現實主義之間的距離，藉由體驗過程中現實與超現實交錯的影片，令使用者的控制精神逐漸疲乏，最終投身至超現實的世界 (展覽) 之中。

影片4. 使用者體驗結束後，會在出口看到電子板上依據數據分析呈現自己腦波狀態是「集中」及「放鬆」，並且可以輕鬆地分享給朋友。

圖2. 台灣在 2014 年 9 月下旬的 Spikes Asia 報名共 107 件，最後在 Outdoor 戶外創意獎獲得一座銅獎。

以上述四項科技創新獎得獎作品來看，對於科技創新獎而言，使用的科技是否最先進其實不是重點，因為想抓住使用者的注意力，互動、創意、社群、影音等元素才是最重要的。互動會吸引使用者的好奇心、創意才是新體驗的源頭、社群能夠使活動大範圍擴散、影音是最直覺的表達方式抓住使用者的眼球。

天馬行空的新鮮創意加上巧妙至極的應用產生加乘的效果，一個好的行銷媒體，應該具有創造意識的能力，以動聽的說故事技巧將產品不知不覺的滲透進生活，但同時卻要具備挖掘數據的能力，將理性的數字做為感性發想的基礎，靈感沒有極限，希望台灣未來也能在亞洲創意節 (Spikes Asia ) 大放光芒。