可口可樂、H&M、Nike 都在做這件事！
可口可樂回歸用戶思維
「Open Happiness」在使用 7 年後，於今年 1 月 19 號正式退役，取而代之的是「Taste the Feeling」。不要以為這只是一個標語的更改，正如諮詢公司 Brandfire CEO Adam Padilla 說：「對可口可樂來說，這是一個品牌哲學的轉變，意味著 Marcos de Quinto 準備推出一些大膽的舉措，帶領可口可樂開始一個新時代。」
可口可樂於 1995 年推出健怡系列可樂（Light 及 Diet）， 2006 年推出零卡可樂（Zero），看得出來對這間百年企業而言，含糖飲料容易導致肥胖、不健康的事實，便是可口可樂的原罪。不管是推出天然的 Coke Life 系列，還是引進其他品類飲料，官方發現一直著眼於塑造「健康形象」只能得到錦上添花的效果，並不能帶來決定性的作用。事實上，不僅僅是針對可口可樂，整個軟性飲料市場的銷售都趨緩，在消費者對健康意識不可逆的情況之下，要撕掉這個標籤已經是不可能的，可口可樂要如何逆轉這樣的勢態呢？
可口可樂公司全球首席行銷長 Marcos de Quinto 說：「我們以前總是將自己的產品隱藏起來，我們需要更好的平衡。當你成為一個品類的領導者，而你又放棄了討論自己產品的好處，那麼其他品類吃掉你的市場份額就是難免的了。冰茶、風味水都開始爭奪你的市場。」
自從網路社群誕生後，品牌形象便再也不是企業方單向的給予，而是企業與所有消費者經由網狀的工具平台創造出來的，正如可口可樂 CMO Joe Tripodi 說過：「品牌必須明白消費者能夠創造比你們更多的信息，是消費者擁有你的品牌，而不是你自己。」因此就算官方行銷廣告一直拉攏矛盾的健康元素，消費者仍然不買帳。
換位思考，在健康議題發燒了這麼多年，其實可以大膽推測消費者都已聽過此一說法，那麼對於可口可樂而言，找出仍然吸引消費者繼續消費的原因才是首要之務，不管是是對品牌的忠誠度還是派對情境下使然，歸根結底便是那獨一無二的暢快口感，於是今年誕生了 Taste the Feeling，不再走「形而上」的情境，而是回歸產品本身。
H&M 與用戶共創環保綠色形象
自從去年 CNEX 紀錄片影展上放映了發人深省的「時尚代價（The True Cost）」後，快速時尚背後的代價持續發燒，網路新聞都流傳著相關的影片及文章，喚醒消費著的意識。快速時尚如 Zara、H&M、Uniqlo、Forever21 等主打平價的流行服飾，服裝汰換度驚人，因價格親民且款式時尚，培養出消費者大量買衣換衣的心態，將其當成一次性時尚，2011年瑞典每人平均丟掉的衣服是 8 公斤；平價其實是以血汗、環境、浪費換來的。 而面對如此嚴肅、直接撼動品牌整體形象的指控，雖然快速時尚品牌大老們不需擔起法律責任，但的確不能坐以待斃。
影片1. 時尚的代價紀錄片預告，導演安德魯摩根誠實深入的揭露與時尚毫不相關的時尚產業鏈末端。
H&M 是全球第二大服飾零售商，同時也是第一個推行舊衣回收的品牌。在 2011 年時，H&M 就在瑞士開始了舊衣回收計劃，發現效果相當顯著，於是在 2013 年時將計畫範圍擴展至全球。但因為該品牌是去年年初（2015）才進駐台灣，因此有許多消費者對此一計畫並不熟悉，其實台灣去年共收集 1770 公斤舊衣，全球 61 個國家的市場中共收集有 25000 噸。
碰巧 H&M 今年有意將全球的舊衣回收計劃於四月盛大舉行，以世界舊衣回收周（World Recycle Week）為主題希望引發各界關注，達成全球 1,000 噸的目標；也順勢將此一波時尚代價的聲浪化阻力為助力，讓更多的台灣及世界消費者了解。
影片2. 英國流行音樂創作歌手 M.I.A 與 H&M 攜手合作，為首屆世界舊衣回收周發聲《Rewear it》。
當然，在網路如此發達的今日，每一個人都是記者、每一台智慧型手機都是現場直播設備，品牌活動已經不可再是矇騙消費者的喊喊口號，H&M 當然也不會天真的以為做做簡單回收，給行銷預算、下廣告就可以全面的提升品牌形象；取而代之的，是採取「關閉式循環生產」的概念，回收後與瑞士 I:Collect 合作，分類後或銷往東歐、非中、或進行再製、再生、再使用的動作，確實地站在消費者的角度為環保盡一分力。最後，在這樣的基礎上，一個與用戶產生連結的環保計畫，透過消費者參與其中達到品牌與用戶「共創、共享」的感情，結果如何，事實會說話。
Nike 原創影集，與用戶共享運動生活
影音串流平台 Netflix 靠經典原創影集《紙牌屋》躍為該產業龍頭，HBO 也持續推出許多膾炙人口的原創影集如《冰與火之歌：權力的遊戲》來鞏固地位；但現在，連 NIKE 也有原創影集了！
影片3. 《大宅女vs健身狂》預告，懶骨頭們小心喔！看了就會開始運動囉！
《Nike Women》推出原創影集《大宅女 vs 健身狂》，請來暢銷作家、著名導演及製作人操刀，推出一共八集獻給運動的以及還沒開始運動的女性。故事講述同住屋簷下但性格與生活都截然不同的 Margot 和 Lily，前者是夜夜與朋友 party 視運動為毒蛇猛獸的宅女，後者是生活規律、不善交際但網路世界卻有超過90萬粉絲的健身狂，在新年期間決定來打個小賭：Margot 必須創建一個網上健身影音頻道，並且粉絲達到一千人、而 Lily 則得要交到 3 位除了她粉絲外的知心好友。
但是你如果以為故事到此為止就太天真了，Nike 砸下如此龐大的行銷預算，絕對不僅僅是為了置入性行銷，當然也不是在賭觀眾突然萌生了運動想法這麼簡單，因為看了幾集影集就想說「哎呀！去跑個步吧！」，然後再順便把這個想法十萬八千里的連結到 Nike 的銷售上簡直比中樂透的機率還低。所以，Nike 有什麼後著呢？讓我們繼續看下去。
圖2. Nike 官網的 Nike Women 將《大宅女vs健身狂》的每集穿搭都做重點介紹。
影集其實就是 Nike 的廣告，但這個廣告不是電視或 YouTube 強迫你看的，而是用戶自己點開連結主動接收的，光是這一點便已先確立了廣告的有效接觸。因為這個廣告是透過一個故事的方式呈現，除了讓看的人更加容易接收，也讓講的人能夠傳遞的更加完整，而這裡要傳遞的就是 Nike Women 的運動精神。要推產品，不如先讓觀眾對品牌價值產生共鳴，那麼後續搭配各大社群強化的分享，再加上每集結尾後《Lily Ninja Fitness》健身教學影片的臨門一腳，才能算是激發觀眾運動的熱血心情。
但再怎麼高漲的人氣如果不能成功轉換，都只是曇花一現不能為品牌所用，所以最後這一步，除了靠頁面《衣櫥 Fit Kit》介紹每一集的服飾、音樂、器材，將人流直接導至銷售，Nike 還推薦用戶下載《Nike+ Training Club》或《Nike+ Running》的 App，提升用戶量及黏度；原來，這由始至終都是一套完整又深層的品牌行銷計畫。
Nike Women 全球品牌行銷副總裁 Kerri Hoyt-Pack 說：「這其中還包括一系列人物之間的情感經歷和生活體驗，從自信到自我懷疑，這些也都是女性在運動和健身過程中會經歷到的。」以觀眾的角度而言，《大宅女vs健身狂》不僅僅是一個運動品牌的深入行銷廣告，更是一個激勵自我成長的啟發，Nike 由此進入觀眾的生活，在網頁上陪著觀眾一起運動（發布運動計畫影片），鼓勵運動入門者克服挫折、講述運動的好處（發布相關文章），和消費者共有運動的生活，至此釋放需求、匹配服務已經是後話，消費早已水到渠成。
網路新思維，拉著用戶攜手共創未來
亞馬遜 CEO Jeff Bezos 說：「品牌是你離開房間後 ，別人怎麼說你。」想要別人說好話，最簡單的方式，就是將「別人」變成你的一份子。
圖3. 品牌如何能夠換個方向思考，建構新思維、傳遞新價值是目前重要的課題。
網路發達使得品牌不能再只靠單方面的播出廣告便打好口碑，不過水能載舟，亦能覆舟；也是因為網路的發達，人與人的連結達到前所未有的密切度，品牌能夠比以往更加輕易的接觸消費者，完整傳遞核心價值。但這裡所說的網路新思維，不是指企業換湯不換藥的經營社群、發送相關銷售資訊等，以為利用新式工具及平台便是擠身創新前衛之流。
新思維所指的是透過網路的高連結度，與用戶累積關係、提高黏性，透過實體活動、原創影集、網路集氣等，與用戶互動、分享，並讓用戶與用戶之間也能夠形成連結，讓品牌透過用戶的推薦流動起來；但要走到最後這一步，品牌得要先與用戶有共同的理念，使嘗鮮而來的用戶產生黏著性，並轉化為共創、共享、共有模式。
其實歸根結底，只有一句，「從用戶的角度出發」。
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